直到 6 月 20 日，今年 618 大促，才算某种程度(mǒu zhǒng chéng dù)上的结束。
回顾本次 618，之于消费者(xiāo fèi zhě)而言，“迷失”是一种强感受，阵线又(yòu)双叒叕被拉长的一届，其(qí)设置复杂性和节点多样性让不少消费者(xiāo fèi zhě)迷惑该何时点开 APP 才能买的最(zuì)便宜；之于平台策略而言，以外卖(mài)、闪购为主的即时零售成为了最(zuì)火热的战场，以至美团不得不出手防御(fáng yù)，直接宣布“美团也有 618 了”来应对(yìng duì)京东和淘宝的纠缠。
电商平台 618 活动(huó dòng)
从 5 月 6 日李佳琦淘宝直播间预热小(xiǎo)课堂开始，到 6 月 19 日，京东首页已经(yǐ jīng)进入“ 618 限时返场”活动，这场进一步被拉长(lā cháng)的年中大促阵线，又涵盖了母亲节(mǔ qīn jié)、520、端午节、儿童节、父亲节、毕业季等多个重要节点(jié diǎn)，其竞争的激烈性可想而知，为此，淘宝天猫(tiān māo)、京东和美团三家使出千方百计争夺用户(yòng hù)流量和注意力，娱乐营销在这届 618 再(zài)上一层级。
无论是长视频的开屏(kāi píng)广告、核心广告位，以及大促期间的热播(rè bō)剧集综艺冠名赞助，还是各路明星的(de)深度绑定、定制化晚会不缺席，甚至(shèn zhì)是短剧营销的投入，电商玩家们(men)都卯足了劲，各自割据，又卷起差异化打法(dǎ fǎ)，也因此，卷生卷死之下，今年的(de)娱乐营销之战在常规稳定输出之(zhī)余，明星名字的谐音梗创作成为(chéng wéi)了今年的破圈所在。
大鹏的“神券(shén quàn)大膨”
以淘宝天猫、京东和美团(měi tuán)三家冲锋者为例，细细复盘本次的(de)娱乐营销盛况，一些或当下或长久(cháng jiǔ)的问题值得好好思考——“长”与“短(duǎn)”的内容营销优势，谁更值得投入(tóu rù)；明星营销，流量饭圈的“吸噬”效果与(yǔ)大众娱乐点的面积性触达，该(gāi)如何平衡；曝光的“虚”与转化的(de)“实”，哪一个该在大促营销里(lǐ)前置；要讲究圈层，也要瞭望全民(quán mín)，娱乐营销的标的物选择如何取舍……
又(yòu)一次长短之争：
剧综的“稳”，短剧的(de)“量”
毫无疑问，在整个 618 期间，无论是长视频(shì pín)还是短视频，其多处核心广告位都(dōu)是被淘宝天猫、京东们包下来的(de)，除了直白式打 call，长短的内容营销(yíng xiāo)打法也吸引着这三位玩家或多或少(huò duō huò shǎo)的投入。
重要时期对于长视频的(de)内容营销投入，是较为“稳”的打法(dǎ fǎ)，特别是 618 这类大促，长视频都会(huì)配备头部剧综或者定制内容资源，以较(yǐ jiào)长周期的联动，确保营销投入能(néng)实现“广泛性”的基础。
《长安的荔枝》剧照(jù zhào)
长视频营销方面，淘宝天猫、美团在(zài) 618 期间主要集中在剧综。
《藏海传》《长安的(de)荔枝》《临江仙》《陷入我们的热恋》等长(zhǎng)视频头部剧集的中插广告都(dōu)离不开天猫的身影，而《你好，星期六》《种地(zhòng dì)吧 3》《风驰赛车🏎️手》《开始推理吧 3》等热门🔥(rè mén)综艺的冠名与赞助也都是(shì)淘宝天猫的选择，其中《种地吧 3》里(lǐ)的 518 爱💗侬日、感恩音乐会都开启了(le)淘宝直播，而“十个勤天”成员陆续做客(zuò kè)淘宝直播间，以助农电商为核心的“爱💗侬(ài nóng)直播间”也在 618 期间上线。
美团则毫不客气(háo bú kè qì)拿下了《这是我的西游》《麻花(má huā)特开心😄 2》两档头部团综的冠名，时代(shí dài)少年团、沈腾马丽等人主动为(wèi)其打 call，不断宣扬“省点是点”。
《这(zhè)是我的西游》剧照
另一边的京东(jīng dōng)则更热爱💗于长视频为其炮制(páo zhì)的定制晚会，且一下子来了俩(liǎ)。
先是在 5 月 31 日推出《京东 618 夏日歌会(gē huì)》，用户可以在北京卫视、京东直播、京东(jīng dōng)购物等平台收看，请来了苏醒、王栎鑫(wáng lì xīn)、刘宇宁、容祖儿、李宇春、张艺兴等拥有高流量(liú liàng)、国民度的嘉宾，并促成了苏有朋(sū yǒu péng)、古巨基两代“五阿哥”同台合唱《情深深(shēn shēn)雨濛濛》，片段在短视频平台传播(chuán bō)，引起一波回忆杀。
随后重头戏的 6 月(yuè) 17 日，《京东 618 开心😄夜》正式在湖南卫视、芒果(máng guǒ) TV 播出，刚刚结束的《乘风》成团的姐姐(jiě jiě)们、几季《披荆斩棘》人气颇高的哥哥(gē gē)们、两季《歌手》话题度很高的(de)歌手们等都出现在了晚会(wǎn huì)直播现场。晚会中不仅时不时以各大(gè dà)阵营游戏比拼形式，为观众送上京东(jīng dōng) 618 福利，还打通了晚会现场与京东(jīng dōng)各大直播间的界限，让观众可以一边(yī biān)看晚会、一边购物；同时晚会还邀请(yāo qǐng)到《中餐厅》的林大厨现场限量制作(zhì zuò)中餐厅同款京东 618 套餐，为长沙的幸运(xìng yùn)观众“秒送”同款美食；甚至直接以(yǐ)一个《开心😄蛋炒饭》表演，将京东 618、京东外卖(wài mài)等广告和关键词唱了出来。
《京东(jīng dōng) 618 开心😄夜》
一台晚会，将 618、秒送、外卖(wài mài)等业务一站式宣传，京东的晚会加(jiā)明星策略让京东夺回了一些 618 “正(zhèng)日子”的关注度。
短视频除了信息流广告(guǎng gào)的铺送之外，近几年逐渐兴起且(qiě)被重视便是短剧营销。面对短剧这一(zhè yī)更圈层内容，电商平台们的营销(yíng xiāo)打法则更集中在以量取胜，且(qiě)匹配短剧的“直给”性质，品牌🃏营销也(yě)多数不会“转弯”。
整个 618 期间，淘宝天猫、京东(jīng dōng)与美团都是短剧营销的忠实(zhōng shí)拥戴者。
先看淘宝天猫，今年的短剧打法(dǎ fǎ)在于不只是拥抱快手，而是多路径开花(kāi huā)。
《呀！神仙来了》剧照
逢 520 节点，天猫(tiān māo)与红果短剧推出“心动剧场”，“天猫 618 抢先(qiǎng xiān)购字样”，以及中插、跳转等设置(shè zhì)，也打通了跨平台引流渠道；6 月 12 日(rì)，天猫总冠名的短剧《呀！神仙来(lái)了》在 B 站上线，由去年《脱口秀和(hé) Ta 的朋友们》年度冠军漫才兄弟主演(zhǔ yǎn)，当第八集二人通过不断重复的“到时候(dào shí hòu)了吗？”和“还没到时候”对话引出(yǐn chū)前几集剧情的闪回后，多个场景(chǎng jǐng)下天猫 618 活动海报的露出，以及最后(zuì hòu)说出的“等到 618 ”等广告语，天猫 618 广告与(yǔ)短剧在这一刻完成了高度的(de)融合，弹幕不断闪过的“八集憋了(le)个广告是吧”、“为了碟醋包(bāo)了顿饺子”等表达，在说明观众(guān zhòng)对于广告的接受程度之外，也共同组成(zǔ chéng)了这一短剧营销的喜剧色彩……
红果(hóng guǒ)短剧截图
与此同时，美团悄悄开始了自己(zì jǐ)与快手短剧的蜜月——快手短剧的(de)推荐位不少都标着美团团购(gòu)字样的短剧，从 5 月开始，美团就(jiù)与快手合作上线包括《少女的审判(shěn pàn)》《厨神小福星》《幸福双重奏》《追光者(zhě)》《举手！我恋爱💗了》等多部短剧，其中(qí zhōng)三部短剧实现播放量破亿；京东(jīng dōng)拿出了自制短剧与定制短剧双打(shuāng dǎ)法，《他的保镖秘书📖》《伍折天重生之(zhī)我在京东档总裁》《红线婚介所》等(děng)短剧也都在 618 期间留有一定姓名(xìng míng)。
美团短剧
长视频营销投入追求的(de)是一个面向大众的声量场，让(ràng) IP、明星、内容在同一场域里合力去(qù)扩大影响力，其背后的大面积性覆盖(fù gài)与年轻人群触达，保证了电商平台(píng tái)在 618 大促期间的“声量底盘”；短视频(shì pín)的短剧营销，更多被提及的(de)是“链路”作用，面向圈层求一个效果(xiào guǒ)转化，其背后用户属性是一个“变量(biàn liàng)”和“上限”，也因此，之于电商玩家(wán jiā)而言，需要用“量”去触达不同平台(píng tái)的用户感知，或下沉、或女性、或(huò)年轻化，再配上短剧内容的“洗脑性(xìng)”，从而导入补充自身流量缺口和品牌🃏(pǐn pái)认知。
绑定明星：
要饭圈的“热”，也(yě)要大众的“热”
这届 618 各路电商平台(píng tái)的明星打法，首先离不开的是常规(cháng guī)思路之下的“流量先行，矩阵堆砌”。
618 期间(qī jiān)，天猫推出“天猫 618Fun 星派对”活动，在活动(huó dòng)期间，用户在淘宝上搜索明星名字(míng zì)或“天猫全明星”进入活动专区，通过集齐(jí qí)明星吧唧星卡，解锁🔒 AI 生成的专属 dresscode 排队(pái duì)大片，与明星云合拍，以及抽取礼品(lǐ pǐn)、现金的机会等，易烊千玺、虞书📖欣(yú shū xīn)、张凌赫等流量明星联动代言品牌🃏陆续(lù xù)加入狂欢，而每一个明星页面下(xià)，都有其代言产品的链接和(hé) 618 活动。以明星搅动用户参与度、黏性和(hé)购买欲，天猫将明星、流量、商家、用户用(yòng)一个游戏集在了一起。
天猫 618Fun 星派对(pài duì)
作为 618 的“创造者”，京东 618 期间直接官宣了(le)多个代言人，包括张艺兴、大张伟、李晟、雷佳音(jiā yīn)、JDG 成员等，不断引起粉丝们的关注(guān zhù)和推崇。
而明星代言在京东这块(zhè kuài)也进一步垂直化为产品和匹配人群(rén qún)服务，不同风格的明星被选择到(dào)了不同的代言“赛道”，配合上不同(bù tóng)主题的直播间和“分会场”，以更细分(xì fēn)的方式为用户提供精准的购物(gòu wù)选择。
今年 618 周期宣布的代言人“负责领域(lǐng yù)”各不相同，雷佳音是京东寻鲜代言人、张艺兴(zhāng yì xīng)是京东潮流代言人、大张伟与京东爱💗家(ài jiā)惊喜日活动一起出现等。
京东代言人(dài yán rén)海报
另外，这届 618 的明星营销在明星(míng xīng)联动创意方面则更有娱乐精神(jīng shén)，“谐音梗”营销效果显著。
美团是开启这一(zhè yī)营销动作的先行者。
5 月 19 日，美团外卖(wài mài)与黄龄推出沪语 MV，直接在歌曲中(zhōng)强化了“外卖，黄的更灵”的口号(kǒu hào)，并顺势引起 # 美团外卖扫 0 得 0 黄(huáng)的更灵 ## 外卖黄的更灵 # 等话题(huà tí)，以黄龄的姓氏与美团外卖的(de)品牌🃏色、名字中的“龄”与品牌🃏(pǐn pái)想要塑造的“灵”的品牌🃏形象，完了(le)好大一出谐音梗，而引起网友(wǎng yǒu)们的纷纷玩梗，并火速喊话(hǎn huà)饿了么；与此同时，大鹏也成为美团(měi tuán)外卖的 618 大使，“神券大膨必膨 18 ”也是(shì)谐音梗的巧思。
6 月 1 日，饿了(le)么官宣蓝盈莹为“饿了么必(bì)赢官”，以“蓝的一定（赢）”谐音(xié yīn)梗“回击”并直接带动饿了么(me) 618 活动，一些网友剑走偏锋的嗑(kē)起了 CP，也有不少网友感叹“外卖(wài mài)市场朴实无华的商战”。
6 月 11 日，京东加入(jiā rù)战局。在不少网友喊话“请惠英红”下(xià)，京东给出回应，惠英红带着“红的(de)会赢”的广告登场，但却并(bìng)不是京东外卖的代言人，而是京东手机(shǒu jī)，并直指在京东买华为 Pura80 系列的(de)超前性。
“谐音梗”营销
至此，今年 618 最热闹(rè nào)的电商平台战事，以“猫、狗🐶、袋鼠(dài shǔ)”三家谐音梗共同促成。
回看这届 618 明星(míng xīng)营销的恰到好处，是品牌🃏让娱乐精神(jīng shén)抵达，从而用趣味性的年轻化对话机制(jī zhì)形成与大众的链接，也是对(duì)过往依赖流量明星背后饭圈效应的(de)一次有效突破。
变与不变，核心在(zài)哪？
在这场 618 娱乐营销大战里，剧综(jù zōng)、晚会、明星、短剧，淘宝天猫、京东和美团(měi tuán)三家虽有侧重点，但本质来看，谁(shuí)也不想错过一次可能形成流量瀑布(pù bù)的机会。
综合来看，“常规”和“稳定”还是(hái shì) 618 娱乐营销的核心重点，随之一些可喜(kě xǐ)的变化也在发生。在这些变(biàn)与不变之下，也反映出几个不容忽视(bù róng hū shì)的趋势与特点——
天猫 x《种地吧 3》
其一(qí yī)，在长视频剧综内容的选择不再(bù zài)广撒网，而注重可涵盖周期的(de)头部 IP；
其二，短剧营销的“以量致胜”的(de)打法仍旧高效，大促植入要重点思考(sī kǎo)如何直白、如何高频；
其三，明星营销，从(cóng)个体流量“自萌”，转到撬动大众娱乐(yú lè)精神，明星效应进一步回归事件营销的工具性(gōng jù xìng)价值；
其四，无论是明星代言人针对其人设属性(shǔ xìng)选择不同产品走上不同赛道，还是定制(dìng zhì)短剧拥抱更多用户属性不同的平台(píng tái)，娱乐营销进一步精细化与圈层化。
另(lìng)一个值得注意的点是，今年 618 电商平台(píng tái)在积极大促的同时，更加注重“全家(quán jiā)桶”式营销。
比如，京东的两次晚会(wǎn huì)，先举办的夏日歌会，总冠名为(wèi)京东手机，行业赞助中可见京东家电(jiā diàn)家具、京东买药💊的身影；后播出的(de) 618 开心😄夜，京东为联合出品，独家冠名(guàn míng)为京东买药💊，而京东外卖的广告(guǎng gào)伴随着林大厨《中餐厅》同款套餐的(de)制作和送出，以及口播等方式(fāng shì)，也在晚会中得以宣传。仅通过(tōng guò)两场晚会，京东就在一周期完成(wán chéng)了多条业务线的营销。
《京东 618 开心😄(kāi xīn)夜》
不过，再多新鲜的营销方式(fāng shì)，最终目的都是吸引用户的购买(gòu mǎi)。
这也是今年 618 营销的一个困局(kùn jú)，所有的娱乐营销目的都在告诉(gào sù)用户 618 正在进行了，但是却在消息(xiāo xī)传达之后，用更冗长的周期、更(gèng)复杂的节点玩法让用户迷失在(zài)“我到底何时买才便宜”的疑问(yí wèn)里，毕竟就拿长视频的开屏推送(tuī sòng)来说，三个时间点之下，两个平台在(zài)催促你下单，前脚买完，后脚来(lái)了，而社交媒体上充斥着“第二次(dì èr cì)比第一次便宜”“第二次也买亏了”等(děng)嘈杂之声，消费者也就乱了。
小红书📖(xiǎo hóng shū)截图
千方百计用大面积娱乐营销去告知(gào zhī)大众之余，下一场大促营销，电商们(men)也该花精力去告诉用户更(gèng)实际的功能点和“我肯定会(huì)受惠”的要义，比如这一次的“神券(shén quàn)大膨必膨 18 ”，娱乐营销这把有力的(de)工具需要分配一块，用来消解消费者所(suǒ)认为的“复杂机制”。
618 告一段落，已经不可逆(kě nì)的、被拉长的大促时间线意味着(yì wèi zhe)双十一就在不远的未来，而(ér)刚刚结束的这一大促娱乐营销(yíng xiāo)玩法和效果，也许能为下半年的最大(zuì dà)电商节点，带去一些经验，也恳求(kěn qiú)能继续会有一些新鲜感。
